POSITIONING-DIFFERENTIATION-BRAND

Diera pasar global seperti saat ini, konsumen atau user akan dihadapkan pada banyak pilihan walau untuk satu bentuk kebutuhan saja. Mereka akan berhadapan dengan puluhan, ratusan bahkan ribuan merek. Apa yang akan terjadi kemudian? Bisa di tebak! Mereka pasti akan memilih pada merek yang telah dikenal atau yang telah direkomendasikan oleh teman, mungkin juga oleh iklan. Oleh karenanya, bagi para pemasar harus merumuskan sesuatu yang membuat para konsumen terpikat mata dan hatinya pada produk yang dijual.
Dalam jangka pendek, hal itu bisa dicapai melalui strategi penjualan seperti direct selling, promosi, ber-iklan, dll. Tapi biasanya hasil dan dampaknya pun pendek. Maka diperlukan sebuah strategi pemasaran yang memiliki dampak lebih panjang. Nah..salah satu strategi itu adalah dengan membangun Positioning – Differentiation – Brand (PDB).
Positioning adalah bagaimana kita mampu secara tepat memposisikan diri (identitas) kita di benak pelanggan atau target pasar. Sedang diferensiasi adalah faktor pembeda yang memperkokoh positioning. Dan branding merupakan upaya kita dalam membangun ekuitas merek secara berkelanjutan.
Keberhasilan menciptakan PDB akan menciptakan brand image pada produk/ jasa secara holistik sekaligus kemampuan untuk menjual dirinya sendiri (self selling) secara berkelanjutan. Lihatlah Coca Cola, Adidas, Nike sebagai contoh. Mereka telah berhasil menancapkan brand positioning-nya di benak konsumen hingga sekarang.
Bagaimana membangun PDB pada produk atau jasa yang kita jual? Berikut penulis paparkan di bawah ini. Tulisan ini merupakan ramuan dari berbagai sumber dan pengalaman penulis bersama Tim Marketing Syafa’at Advertising dalam membangun Syafa’at sebagai perusahaan Advertising Syariah.
Semoga tulisan ini bermanfaat bagi sahabat pembaca, baik para marketer pada umumnya maupun pelaku marketing syariah untuk produk-produk syariahnya. Selamat membaca.
POSITIONING
Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. [Al Ries, Jack Trout]
Dengan kata lain, perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan !
Positioning tak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merk kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan [Philip Kotler]
Berikut beberapa hal dalam menentukan positioning.
a. Empat syarat membangun dan menentukan positioning :
• Customer —- berdasar nilai apa yang bisa diperoleh pelanggan dari produk, merk kita
• Company —- berdasar kekuatan dan kapabilitas perusahaan
• Competitor —- berdasar keunikan yang membedakan dgn pesaing
• Change —- berdasar perubahan yang relevan dgn kondisi lingkungan bisnis
b. Basis/ landasan Penentuan Positioning (pilihan) :
• Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
c. Positioning berdasar 5 dimensi kualitas layanan (pilihan) :
• Reliability —- kompetensi perusahaan
• Assurance —- jaminan tertentu pada pelanggan
• Tangibles
• Emphaty —- memahami kepuasan emosional pelanggan
Cara Menyusun Positioning
• Step 1 : Identifikasi Target
• Step 2 : Menentukan Frame of reference pelanggan — Siapa diri
• Step 3 : Merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih kita
• Step 4 : Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sbg sesuatu yg beda
Mengkomunikasikan Positioning
• Be creative — kreatif utk mencuri perhatian
• Simplicity — sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible — konsisten dan melihat kondisi
• Own, dominate, protect — memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language — gunakan sejauh mungkin bahasa pelanggan
DIFFERENTIATION
Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam ‘offering’ kita. “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”, begitu kata Michael Porter.
Basis Diferensiasi
• Product : fitur, performance, desain, dll
• Service : kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery t
• Channel : customer service, channel coverage, dll
• People : kapabilitas, skill, budaya kerja, ..
• Image : logo, identitas merk, karakter, celebrity endorser (Philip Kotler)
Syarat Diferensiasi
1. Mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan
2. Harus berupa keunggulan dibanding pesaing
3. Memiliki uniqeness, sehingga tidak gampang di tiru
Menjaga Diferensiasi
• Fokus pada core differentiation
• Be consistent
• Evolve your differentiation
BRAND
Merk tidak sekedar sebuah nama. Bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Tapi merk merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Dan merk merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk dan jasa yang ditawarkan ke pelanggan (Hermawan K).
Value jika ekuitas merk kuat
• Premium price
• Memberikan peluang untuk perluasan merk
• Menjadi basis bagi terbentuknya loyalitas
• Menjadi komponen keunggulan bersaing yang kuat
Karakteristik dari Merk yang kuat
• Brand awareness (65%)
• The strength of brand positioning, concept, personality, a precise and distinct image (39%)
• The strength of signs recognition (logo, codes, packaging) by the consumers (36%)
• Brand authority with consumers, brand esteem, perceived status of the brand and consumer loyalty (24%)
Referensi
• Al Ries dan Jack Trout, “Positioning: The Battle for Your Mind”, Salemba Empat, Jakarta, 2002
• Hermawan Kartajaya, “Marketing Yourself, Kiat Sukses Meniti Karir dan Bisnis”, MarkPlus&Co, Jakarta, 2004
• Hermawan Kartajaya, “Hermawan Kartajaya Workshop Series. Integrating Sales and Marketing”, Mizan Pustaka, 2006